 1-11月，北京商品房市场的成交金额为1972亿元，预计全年将在2300亿左右。与楼市高峰期全年成交动辄3000亿以上的热度相比，最近两年的市场容量明显回缩，而与之形成鲜明对比的则是头部房企的市场占有率持续提升。 统计房企销售额是件技术活儿，考虑到合作开发在北京较为普遍，为了避免重复计入，统计房企销售额，先将联合开发项目的成交金额按照房企各自所占比例分割，再加上房企独立开发项目的成交金额才得出了一个相对准确的数字。 而在这份房企的排行名单上，每一年的变化都很大，既有突然上榜便如流星般滑落的房企，也有持续霸榜但座次变化忽高忽低的房企，还有曾经的榜首房企在蛰伏数年后再度荣登榜首的情况发生。 虽然房企轮流上榜，排位高低起伏，但不变的是十强房企市占率的稳步上升。今年前11月，北京TOP10房企的成交总金额已占到市场总量的36%，相比2016年增加了7个百分点。 截止目前，今年网签金额最高的中海地产销售额为143.45亿，按照中海的项目储备和销售进展，拿下全年北京房企成交金额排行榜的冠军应该没有太多悬念。 而按实际销售额统计，中海地产仅独立操盘项目的销售额就已经超过200亿元，合约额也达到150亿元。 相比头部房企的凶猛角逐，更多房企在竞争中逐渐掉队。今年以来，成交金额不足10亿元的房企有近300家之多，虽然大多为名不见经传的小公司，但也不乏耳熟能详的大型房企。 在规模之战愈演愈烈的北京市场，房企间的比拼，考验的是格局和眼光，而赖于支撑的，则是对市场的精准研判、对客户的透彻理解、对节奏的清晰把控。 特别是今年，政府有形之手的干预，原有的秩序被打乱，原有的逻辑被推翻。商办500平、住宅自持难以破局，限竞房集中上市去化压力倍增，土地供给源源不断…… 在这样的行业背景下，有望问鼎今年北京销冠的中海地产值得业界同仁们系统性地梳理研究，在夺冠背后，中海究竟做对了什么？ 下半年，限竞房在小片区扎堆供应的现象极为普遍，众多区域因为数千套限竞房同时推出，供量超出了市场承载能力而滞销，就算打起了价格战也依然去化艰难。而纵观今年销售形势大好的限竞房，无不深谙一个“抢”字。 抢在竞品大量上市前啖得头汤，率先收拢区域购房需求，说起来容易，做起来却并不容易。需要对区域市场状况的清晰了解与准确预判，还需要企业的前期、设计、工程、营销等多部门的通力配合，更需要房企对置业客群的洞察与把控。一个环节出现疏漏，都可能影响到最终的营销结果。 以今年唯一一个开盘当日售罄的瀛海府为例，项目由中海与保利、金地联合开发，在亦庄-瀛海5、6千套限竞房红海中第一个入市，也是北京第一批取得预售许可的限竞四盘之一。瀛海府在推广上后发先至，利用产品优势主动宣导，针对老业主及周边竞品定向推介，短短两个月时间便已清盘。 除瀛海府以外，中海开发的中海丽春湖墅、联合开发的瑞悦府等多个项目，同样是在区域竞品林立的背景下抢先入市，从而占得市场先机。 准，在于客研和定位的精准，同样是90平米的空间，两居还是三居？单卫还是双卫？需要针对不同区域的特点，描摹客户特征，洞悉需求所向，才能打造出契合市场的产品。 在这方面，中海同样极为精细。今年北京的销冠项目中海寰宇天下，截止目前签约额便已达成85.66亿，全年有望冲刺百亿，以突破北京销冠签约额纪录的业绩证明了卓越的产品力。 此外，中海丽春湖墅的产品定位也值得称道，项目位于昌平沙河，毗邻高教园区，对望北京科技金融中心TBD，面对科技、金融、教育等高知精英人才，中海先后推出90平的两居、三居以及合院三类产品，小户型产品7.6米超大南向面宽，近90%的实际得房率，再加上高价值合院，一揽子圈定刚需、刚改、终改三类客群，目前首期已基本售罄，正计划推出二期。 地处房山良乡的中海京西里则采用完全不同的产品定位，规划75平米两居降低置业门槛，89平米全明三居吸引改善，在房山多盘滞销降价，堪称惨烈的市场环境中，以精准的产品及价格定位，蓄客15天即亮相开盘，288套房源快速清盘。 多年来，房企对90平米产品的研发已经达到极致，很难再有突破的空间，但将合适的产品放在适合的区域市场，却是对营销细致度的一大考验。 毋庸讳言，今年限竞房的竞争已是近身搏击、刺刀见红的状态，渠道费用越来越高，价格战愈演愈烈，攻防之间难言胜负。价格这个调动市场需求的最有效武器，今年仿佛也不再灵光。其实并非如此，对价格的运用要讲究技巧和方法，只要运用得当，依然收效显著。 前段时间，位于大兴庞各庄的中海云筑未开盘先降价的消息传得沸沸扬扬，自降6000元/平的新闻标题吸引眼球，项目还没开盘，就先火了一把。经过了解，中海云筑只不过将户型产品最差的一套房标出了36000元/平方米的价格，实际均价在3.7万元左右。但降价一事先声夺人，立刻聚拢了大量购房者，有了需求打底，中海云筑开始逐渐拉升价格，通过涨价挤压形成成交。 如何让价格成为促进成交的工具，中海给出了标准答案，相比先平后降带来的客户纠纷和负面影响，先抑后扬的结果是推广和业绩的双赢。 明年楼市还将有4-5万套限竞房上市，在危机四伏的市场环境中，做到抢、准、价，便拥有了掌控楼市的主导权。 而中海地产除了在售七盘外，还储备了朝阳马泉营、石景山古城等优质项目，为逐鹿2019奠定了雄厚的基础。 |
