 在一场以“点亮全球”为主题的活动中，马蜂窝的社区用户成为吉尼斯世界纪录的创造者。7天里，132万马蜂窝用户踏上旅途，在全球172个国家和地区打开手机，记录下自己的旅行足迹。 倘若回到十年前，人们大概很难想象这样的场景——上百万光点将地球点亮，每个光点背后都是一场盛大的旅行。 十年里，无论是中国的互联网环境，还是马蜂窝的社区生态，都发生了天翻地覆的变化。煊赫一时的论坛如今卖身的卖身，关停的关停，一批批社区产品裹挟这资本不断涌现又不断没落。马蜂窝却从最早的版聊一路行至今日，并在社区的城堡之上，建立起“内容+交易”的商业模式，不断向市场展示着社区的生命力和凝聚力。 从熟人圈子建立的小社区，到容纳上亿用户、创造世界纪录，马蜂窝坚持了什么，又改变了什么？马蜂窝旅游网社区产品总监王浙航接受本报独家专访，解读马蜂窝的“社区基因”。 把时间轴拨回2006年，天涯、猫扑、西祠胡同等一众论坛风头正盛，不断参与公共议题的设置和讨论。豆瓣和人人先后兴起，成为文青和学生群体新的聚集地。 彼时，网民数量呈现爆发式增长，这种全新的、人声鼎沸的虚拟社区让涌入互联网的人们感到无比新鲜。其中有“你不知道和你聊天的是人还是狗”的神秘感，也有混久了论坛就像自家村子一样，出门遛弯全是熟人的亲切感。 马蜂窝也是这些雨后春笋般生出的，众多论坛中的一个，它来自两位创始人对旅行的热爱。马蜂窝的原始用户，几乎全是创始人身边的朋友，他们在这里交流旅行梦想，相约前往尚未被世人知晓的佛国色达。在马蜂窝老用户的记忆里，那时游记下面留言的人几乎都在一起见过面，吃过饭。 随着口碑的传播，朋友带来了朋友的朋友，几百人的圈子变成了几千人的圈子，马蜂窝仍像一个鸡犬相闻的小村庄，即使我不认识你，也会觉得你的ID有点眼熟，也能通过共同的朋友找到你。 在跟团游仍是市场主流的年代里，马蜂窝聚集了最早一批热爱自由行、勇于探索世界的旅行者，他们关于旅行的经验和想象每天都在这里碰撞，奠定了马蜂窝早期潮、酷，却又靠谱友爱的社区基调。 2010年，移动互联网出现，BBS们开始呈现衰落的迹象，人们对互联网那端的陌生人不再好奇，论坛内部圈层固化，用户增长放缓甚至停滞。 马蜂窝社区启动了第一次自我进化。它将村里的红砖瓦房推倒，建成了高楼大厦——通过结构化梳理，拆散BBS时代的版聊，将多年积攒的海量内容聚合到不同的目的地下，用更开放的姿态和更科学的方式，迎接源源不断涌入社区的新居民。这次进化，让马蜂窝平台的用户出现量级的突破，彻底从众多旅游垂直类论坛中脱颖而出，成为旅游UGC内容的行业标杆。 2015年，以社区和内容著称的知乎、豆瓣都面临着变现困难的质疑。此时，马蜂窝完成C轮融资，宣布成为一家融合了内容服务、社区属性和交易功能的“在线旅游服务平台”，找到了以内容变现为核心商业模式。而这一商业版图的核心，仍在于社区。 王浙航用了一个贴切的比喻来形容马蜂窝的这一变化：“我们的社区从一个居民小区，变成了繁华的商圈。” 在他描绘的“繁华商圈”里，用户不仅能够交流信息，还能够享受一系列完善的配套服务。包括进行旅游消费决策、制定行程规划、购买旅游商品、乃至行程中的景点导览、即时分享等等。这个商圈的终极形态，能够满足用户关于旅行的一切想象，帮助他们完成每一个旅行梦想。 从功能单一的BBS到一站式旅游服务平台，从创始人的“朋友圈”到上亿中国游客的“旅行神器”，十年里，马蜂窝社区几乎每时每刻都在新陈代谢，小到一篇旅行故事的发布，大到版本更迭、新产品上线。而人来人往中，马蜂窝社区却始终保持着自己的调性，王浙航称之为“社区基因”。 “任何社区都离不开人，有了人，才有社区。”王浙航说。“把人当人看”似乎是一句理所当然的话，背后却是无数次坚定的选择。 BBS时代，网站PV决定广告价值。对于急着卖广告的站长们来说，人就是PV。他们将一篇文章拆成很多页，每看到一张图片，都要翻页，至今很多PC端网站仍保留着类似的操作。但在任何版本的马蜂窝平台上，阅读游记都是不用翻页的——除非回复和图片超过了浏览器的加载限制而无法显示更多内容。 当各大OTA想要进入旅游内容领域，他们首先想到的，都是去马蜂窝挖作者。但作者们对于很多平台来说，仅仅是一个KPI，运营者以字数和图片数量来衡量人们的创作结果，给予现金和物质奖励，产生的内容却无法打动读者，甚至无法令创作者感受到写作的快感。 而在马蜂窝，每个用户都是一个有趣的人，很长一段时间里，马蜂窝专注于让用户能够玩在一起。流量增加，用户量级飞涨，马蜂窝开始组织全球的“分舵”，在每个城市招募“舵主”和“堂主”，设计出蜂首俱乐部、旅游蜂尚标等众多线下活动，想方设法组织大家出去玩。 马蜂窝对于“人”的关注，来自社区的每一个运营者和参与者。从创始人到员工，大部分都是马蜂窝社区的深度用户，对他们来说，和用户成为朋友，并非一项朝九晚五的工作，而是一种有趣的生活方式。活动散场，工作结束，大家还会约一顿海底捞，聊聊最近的旅行和八卦。 这样的基因在马蜂窝的成长中逐渐显现出强大的力量。当人们的旅行方式趋于多样，马蜂窝又鼓励用户基于兴趣创建自己的小组，滑雪、自驾、潜水、“圣地巡礼”……无论你的兴趣有多小众，都能找到有着共同旅行偏好的朋友。一些用户甚至在马蜂窝的交流和活动中找到了人生伴侣，这种深入现实生活的社区凝聚力，至今仍难以被复制。 马蜂窝在时代的潮流中不断进化，却又在日复一日的变化中坚守，打造出一个温暖又好用的社区。数以亿计的用户，日渐丰富的服务，不仅为马蜂窝，也为旅游行业和每一个旅行者构筑了可以预期的未来。 |
